A importância da análise de dados e métricas na comunicação

Está mais do que na hora de reconhecer a importância da análise de dados e métricas na comunicação, a exemplo do que já fazem tantos outros setores.

“Não se gerencia o que não se pode medir”. A frase do professor austríaco Peter Ferdinand Drucker, considerado pai da administração moderna, é um verdadeiro mantra para muitos segmentos, cobrando das empresas uma postura para alcançar resultados mensuráveis. 

As empresas de comunicação, durante muito tempo, trabalharam com a ideia de que os resultados da área são subjetivos, difíceis de serem apresentados quantitativamente. 

Mas isso tem mudado na era da informação que vivemos atualmente. Hoje existem muitas análises que podem ser feitas nessa área, ajudando a planejá-la e a executá-la cada vez melhor.

Neste artigo, você vai entender mais sobre a importância da análise de dados e métricas na comunicação.

Alguns conceitos-chave

Dados são o conjunto de números ou cálculos reunidos para uma métrica específica. 

Todo tipo de dado pode ser analisado:

• Contagens (número de cliques, impressões, visitas, curtidas, comentários, número de notícias, etc).
• Medidas (tamanho, distância, vendas, etc).
• Proporções (taxa de conversão, taxa de engajamento, etc).

Métricas são uma interpretação de uma medida ou de um conjunto de medidas que você utiliza para orientar o seu projeto. 

Ou seja, as métricas definem os parâmetros dos dados que uma organização usará para medir o desempenho. A integridade dos dados é vital para garantir que suas métricas sejam precisas.

Depois que as métricas são produzidas, é hora de analisar e encontrar padrões nos dados. 

A análise requer mais habilidades de pensamento crítico para descobrir o porquê de seus dados e usar métricas para orientar a tomada de decisões. 

Indicadores-chave de desempenho (KPIs) são ferramentas de gestão para se realizar a medição e o consequente nível de desempenho e sucesso de uma organização ou de um determinado processo. 

Os KPIs são construídos a partir da métrica. Na prática, são taxas, medições e pesquisas que ajudam a entender se o desempenho de determinada estratégia é satisfatório ou não.

Mensuração é o ato de contar aquilo que pode ser observado. É feita a partir das métricas definidas no planejamento do programa.  

Exemplos do que pode ser mensurado: 

• Retorno sobre Investimento (ROI); 
• Nível de engajamento dos colaboradores; 
• Efetividade de cada canal de comunicação; 
• Taxa de leitura dos comunicados; 
• Nível de satisfação com a comunicação realizada.

Análise de dados e métricas na comunicação

Em curso promovido pela Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom), o especialista na área de dados Marcelo Dominguez, destacou que a importância da mensuração, análise e avaliação de comunicação continua a crescer devido ao ritmo das mudanças no mercado e à necessidade de tomar decisões mais assertivas e rápidas em cenários complexos e incertos. 

Para ele, a capacidade de uma organização se transformar com sucesso durante esse período de mudanças dinâmicas exige uma liderança ativa e envolvimento dos times para executar o trabalho, medir seu impacto e melhorar em cada etapa do processo.

 “Os comunicadores devem estar aptos a compreender os dados que representam seu desempenho”, ressaltou.

Com dados precisos em mãos, uma equipe profissional consegue desenhar com eficiência uma série de cenários para maximizar os resultados da sua comunicação. 

Podem, por exemplo, priorizar canais, direcionar conteúdos e adaptar estratégias. E com o avanço das tecnologias, essa análise ocorre em tempo real, acompanhando até mesmo aquelas ações ainda em andamento.

Na comunicação interna especificamente, a análise de dados e métricas permite avaliar quais ações internas resultam em benefícios para a empresa, como a retenção de colaboradores, a atração de novos talentos, menores índices de ausência de trabalho e outros benefícios.

As vantagens para a comunicação

Como em qualquer outra área dentro de uma empresa, o setor de comunicação também deve comprovar o retorno que gera a partir de determinados indicadores. 

Sem uma mensuração eficiente, provavelmente a comunicação ficará estagnada, pois, a comprovação de resultados é um pré-requisito real para a conquista de novos investimentos na área.

Bons indicadores apontando resultados concretos ajudam a atrair mais investimento, modernizando ferramentas e canais ou mesmo ampliando a equipe.

A análise de dados e métricas na comunicação é, desta forma, um valioso aliado para um eficiente planejamento estratégico. 

Antes de mobilizar recursos, é possível rodar pequenos testes para entender qual o melhor formato de comunicação. 

E para que gestores de outras áreas reconheçam a importância da comunicação, é necessário apresentar quais são os resultados esperados no curto, médio e longo prazos. 

Com base nos indicadores de desempenho, pode-se reavaliar decisões ao longo do processo, sabendo a hora certa de se desprender de algo que foi previsto para dar lugar a novas possibilidades e trazer resultados que impactam diretamente o negócio. 

E, ainda, é possível usar dados com inteligência para gerar insights, se antecipar e prever tendências. 

A análise de dados e métricas na comunicação ganha, desta forma, cada vez mais valor como parte importante do planejamento estratégico das empresas de diferentes setores.