IA não pensa, é treinada. O que isso muda na comunicação?

Parece óbvio, mas é dessa frase que sai quase tudo o que importa sobre IA na comunicação: o que ela entrega, onde ela erra e o que continua sendo trabalho de gente. Esta afirmação foi a mensagem-chave da palestra de Margareth Boarini, doutora e pós-doutora em Tecnologias da Inteligência e Design Digital pela PUC-SP e autora do livro Dos humanos aos humanos digitais e não humanos: a nova ordem social da coexistência.

Margareth palestrou sobre “As agências na Era da IA: oportunidades e desafios para os profissionais”, na sede do Sebrae Santa Catarina, em uma parceria com a Abracom SC e a Associação Catarinense de Imprensa (ACI).

A participação na palestra rendeu um caderno cheio de anotações. Mesmo com a utilização de várias LLMs hoje (outubro de 2026), o bloquinho na mão e a escuta atenta continuam relevantes.

A seguir, os principais aprendizados da palestra e suas contribuições para o ecossistema da comunicação:

É fácil humanizar a máquina. Mas ela é matemática

É fácil antropomorfizar a IA. Ela conversa, responde com gentileza e até pede desculpas. Mas, como lembrou Margareth, o que existe por trás é matemática: modelos treinados com base em probabilidade.

Por isso, a IA gera a resposta mais provável, nem sempre a verdadeira. Ela cita o que é frequente, claro e confiável dentro do seu próprio sistema de treinamento e busca. Não há opinião nem julgamento ali, só cálculo sobre o que já foi publicado.

Esse cálculo aparece em formas diferentes. A palestra passou pela IA preditiva, pela analítica, pela generativa, pela conversacional (como a Alexa) e pela agêntica, que já executa tarefas sozinha.

Em sua pesquisa, Margareth montou uma linha do tempo da comunicação contemporânea: o ataque às Torres Gêmeas, em 2001, noticiado ainda de forma analógica; o pouso do avião no rio Hudson, noticiado primeiro no Twitter; a pandemia de covid-19; a IA generativa; e, agora, os agentes de IA. Cada marco mudou a forma de informar e de ser informado.

O marco atual é a passagem da IA que responde para a IA que age. Com ela, o foco muda: sai “o que já foi dito sobre isso” e entra “para qual decisão isso serve”.

O alerta veio junto: todo mundo vende agente, mas o controle de segurança vem antes. Sem arquitetura de segurança, agente é risco, não produtividade.

Um conceito do livro dela chama a atenção: o legado digital, a extensão dos rastros de uma vida on-line que permanece depois da morte, uma espécie de “museu de si mesmo”. A máquina já tem informações sobre as pessoas e é moldada por elas. A sociedade vive um momento de coexistência que não tem volta. Margareth trouxe dois pensadores para dar contexto. Zygmunt Bauman e a sociedade líquida explicam a fluidez dessa convivência, que se constrói aos poucos. Byung-Chul Han descreve a passagem “da era das coisas para a era das não-coisas”, em que as informações passam a determinar o mundo em que vivemos.

Por isso, a questão não é só técnica. Citando o filósofo Mark Coeckelbergh, ela lembrou que “a tecnologia é sempre social e humana”. E deixou uma pergunta no ar: quais seriam os interesses por trás de uma convivência moldada?

Como ser lembrado pela máquina

Esta foi a parte que mais se relaciona com o trabalho de assessoria de imprensa e com a IA na comunicação. Se o chatbot cita o que é frequente, claro e confiável, a pergunta prática é: como uma marca entra nessa conta? A resposta de Margareth passou por quatro pontos:

• Consistência: a mesma informação, correta, onde quer que a marca apareça.
• Citação por terceiros: menções em sites de terceiros e na mídia espontânea atestam relevância. E aqui a imprensa conta muito.
• Clareza: conteúdo claro, com dados confiáveis e estruturados.
• Presença: algo ou alguém se torna relevante quando é citado, está presente e é compartilhado. Ser ativo nas redes deixa rastros, e os rastros criam “lembrança” na máquina.

O SEO ganhou a companhia do GEO, uma nova lógica de busca e de lembrança. Mas o ativo de fundo continua o mesmo: a reputação, que, segundo Margareth, se mantém imprescindível. Essa relação já foi abordada aqui no blog, nos textos sobre GEO e sobre assessoria de imprensa e AEO.

Margareth também tocou numa contradição do setor de comunicação. O discurso é de que a IA libera o comunicador para o estratégico, mas, na prática, a atuação segue concentrada no tático. O desafio, para ela, é equilibrar o que a máquina pode entregar com “o toque e o olhar essencialmente humano”.

Curadoria: o papel da IA na comunicação 

Se a máquina gera o provável, alguém precisa checar o verdadeiro. Para Margareth, esse é o papel de jornalistas e agências: fazer a curadoria das informações com um olhar humano, analítico e crítico. Não existe curadoria sem checagem. “A curadoria humana e a algorítmica vão atuar juntas, mas o valor está na seleção bem informada, que exige competência, gosto e juízo.”

Isso pesa num ambiente de excesso de conteúdo e atenção dividida, em que o clickbait e a polêmica rendem cliques fáceis. Para as empresas, a conta é parecida. O papel da IA na comunicação é falar da sua marca a partir do que encontrar publicado, citado e compartilhado. Cuidar do que existe sobre ela, com consistência e presença na imprensa, é a forma mais segura de influenciar o que a máquina vai dizer.

A palestra deixou uma convicção: quanto maior a capacidade das máquinas de gerar e distribuir informações, maior também será a responsabilidade de quem as produz, verifica e publica.

Para as marcas, não basta estar presente nas respostas dos chatbots. Importa a qualidade da informação que sustenta essa presença.

É nesse encontro entre tecnologia, reputação e olhar humano que a comunicação precisa se posicionar para os próximos anos.