Programa Centelha: como a estratégia de assessoria de imprensa gerou quase 4 mil matérias nacionais

Em um ano de assessoria de imprensa, a Primeira Via levou a 3ª edição do Programa Centelha a quase 4 mil matérias publicadas em veículos de todo o país, com cobertura nas cinco regiões do Brasil e R$ 12 milhões em retorno de mídia. 

O Centelha é promovido pelo Ministério da Ciência, Tecnologia e Inovação (MCTI), por meio da Financiadora de Estudos e Projetos (Finep), o Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq) e a Fundação CERTI. A iniciativa apoia a transformação de ideias em negócios de base tecnológica. 

Na 3ª edição, o programa chegou aos 26 estados e ao Distrito Federal, com mais de 1.100 projetos apoiados.

Neste case, veja como o trabalho da Primeira Via uniu planejamento de pauta, relacionamento com jornalistas e acompanhamento constante dos resultados.

O desafio: alinhar a comunicação do programa 

Quando se tem um programa com dimensão nacional e muitos atores envolvidos, um dos maiores desafios é colocar todos na mesma página. 

Por isso, o primeiro passo foi fazer um alinhamento das áreas de comunicação de todas as entidades, em especial as Fundações de Amparo à Pesquisa (FAPs) e demais executores do programa nos 26 estados e no Distrito Federal. 

Esse trabalho de articulação conduzido pela Primeira Via foi fundamental para dar capilaridade à divulgação, coordenar o envio de informações e contribuir diretamente para o volume expressivo de resultados alcançados no clipping.

Nossa diretora, Mariana Baima, participou do Encontro Nacional de Capacitação da 3ª edição do Programa Centelha, realizado em maio de 2025 na sede da Finep, no Rio de Janeiro. No evento, foi apresentado o fluxo de comunicação e estabelecidos os DOs e DON´Ts do projeto, garantindo unidade em todo o processo de divulgação.

O ponto de partida

O desafio da Primeira Via foi grande: o Centelha tinha uma reputação consolidada e bons resultados acumulados, mas baixa presença em veículos de imprensa não especializados, poucas histórias de empreendedores publicadas e divulgação com frequência irregular. 

Outro ponto identificado nas edições anteriores era a baixa presença, nos clippings, dos nomes das instituições parceiras da iniciativa, como MCTI, CNPq, Finep, CONFAP e CERTI. 

No Centelha 3, um dos objetivos foi reverter esse cenário, ampliando a visibilidade dos parceiros nas matérias publicadas. O resultado se refletiu em um volume expressivo de conteúdos, com menções às instituições envolvidas. 

A equipe então assumiu a assessoria de imprensa com um plano de trabalho estruturado:

• Mapear pautas e veículos 
• Produzir releases que comunicassem as ações
• Relacionamento direto com jornalistas 
• Coordenar e orientar o trabalho de divulgação das FAPs e entidades executoras nos estados
• Monitorar as publicações  
• Relatórios periódicos de resultado

Expansão nacional

Durante o ano de trabalho da comunicação, o Centelha 3 teve resultados importantes. Com presença nos 26 estados e no Distrito Federal, o programa levou apoio à inovação em estágio inicial para além dos grandes centros, chegando a cidades do interior em todo o país.

• 16.503 ideias submetidas 
• 42.662 empreendedores cadastrados  
• Propostas vindas de 1.309 municípios 
• 49,42% mais ideias que na edição anterior 

Os resultados da assessoria de imprensa somaram números consistentes em um ano:

• 3.969 matérias publicadas 
• Cobertura nas 5 regiões do país
• R$ 12 milhões  em retorno de mídia 
• Distribuição geográfica das notícias

Os veículos nos quais as matérias foram publicadas dizem muito sobre até onde a cobertura chegou. 

O gráfico abaixo mostra como as publicações se distribuíram entre as cinco regiões do país ao longo do ano de trabalho. Os resultados estão atrelados também aos lançamentos do editais em cada estado ao longo destes 12 meses.

No caso do Centelha 3, os dados mostram como a imprensa acompanhou a presença do programa em diferentes pontos do Brasil e não apenas nos grandes centros de mídia. 

Onde o Centelha apareceu

Entre os veículos que publicaram matérias sobre o programa estão grandes plataformas nacionais, como O Globo, Globo Rural e Pequenas Empresas, Grandes Negócios. 

Como chegamos até aqui

A Primeira Via combinou planejamento de pauta, relacionamento com jornalistas e acompanhamento constante dos resultados, interligando os dados nacionais do programa a histórias reais de empreendedores nos estados.

A uniformidade das mensagens-chave e o alinhamento constante com os parceiros do projeto foram fundamentais para que os resultados alcançados refletissem com precisão a grandiosidade do programa.

A presença em veículos da grande mídia nacional deu ao Centelha um público que vai além do círculo de quem já acompanha inovação e tecnologia de perto.

A cobertura em todas as regiões mostra que boas ideias não ficaram restritas aos grandes centros e ajudam a mostrar um dos pontos centrais do programa: levar fomento, capacitação e apoio a empreendedores para todo o território nacional, com destaque para a interiorização da inovação.

Comunicação e reputação institucional

O trabalho da Primeira Via mostra, na prática, o papel da assessoria de imprensa na construção de reputação de programas ligados à inovação, políticas públicas, ciência e tecnologia. 

Neste contexto, os resultados do Centelha 3 e os cases das edições anteriores foram estratégicos para transformar os impactos da iniciativa na criação de novos negócios inovadores em pautas de interesse jornalístico.

Organizar dados, identificar boas pautas e manter relacionamento direto com jornalistas fizeram parte desse processo e refletiram em matérias de interesse público.

Elas mudaram a forma como empreendedores, investidores, instituições de ciência e tecnologia, governos estaduais e órgãos de fomento enxergavam o programa hoje.

A visão de quem coordena o Centelha

Para a coordenadora de Projetos de Empreendedorismo Inovador da Fundação CERTI, Priscila Procópio, o principal desafio da assessoria de imprensa do Centelha era comunicar uma iniciativa nacional executada de forma descentralizada, cada um com sua própria Fundação de Amparo à Pesquisa, cronograma e contexto local.

“O grande diferencial da Primeira Via foi atuar como elo entre a coordenação nacional do Centelha e as execuções estaduais das FAPs, organizando um fluxo de comunicação adaptado a cada realidade regional e apoiando as equipes locais na divulgação das ações”, afirmou. 

Segundo Priscila Procópio, essa estratégia deixou a comunicação do programa mais consistente e capilarizada, fortalecendo sua presença em todo o país sem perder a proximidade com os contextos regionais. Ao mesmo tempo, a articulação com veículos de imprensa em diferentes estados ampliou o alcance das iniciativas do programa.

Transformar um desafio de divulgação nacional em presença consistente na imprensa exige estratégia e relacionamento. Fale com a Primeira Via.