A importância das etapas da jornada de compra na produção de texto para inbound marketing

O Inbound marketing, também conhecido como marketing de permissão ou de atração, tem na produção de conteúdo um de seus principais pilares. É por meio do conteúdo que as empresas que utilizam o inbound tornam-se referência em suas áreas de atuação. 

A essência deste tipo de marketing é se tornar relevante para que o potencial cliente chegue a sua marca, em vez de a marca ir até o consumidor por canais tradicionais interrompendo-o, como faz a publicidade. 

O inbound marketing parte do princípio de que as pessoas que podem consumir sua marca passam por algumas fases antes da conclusão da compra propriamente dita. Elas passam pela jornada de compra. Entender essa jornada é essencial para planejar e produzir conteúdo e ser efetivo no objetivo de se tornar autoridade em seu segmento.

Quais são as etapas da jornada de compra?

As jornadas de compra se constroem a partir de um problema do potencial cliente, que no primeiro momento não tem conhecimento da solução, até a descoberta do produto ou serviço que irá resolver essa questão. 

Tomando como exemplo o próprio marketing digital: muitas empresas têm a necessidade de conquistar novos clientes, porém não sabem como divulgar seu trabalho para alcançar mais público. O caminho entre o problema “preciso de mais clientes” e a solução “marketing digital irá me ajudar a vender mais” é a jornada de compra. 

Algumas empresas, como a americana Hubspot, trabalham com três etapas na jornada: awareness (conhecimento), consideration (consideração) e decision (decisão). Outras, como a Resultados Digitais, dividem a jornada em quatro etapas: Aprendizado e descoberta; Reconhecimento do problema; Consideração da solução e Decisão de compra.

Por que é importante ter conteúdos diferentes para cada etapa da jornada de compra?

Pessoas diferentes com potencial de compra de seu produto ou serviço estão em distintas etapas da jornada de compra. Dessa forma, elas terão diferentes necessidades de conteúdo para sanar suas dúvidas. 

Quem está no início da jornada (conhecimento ou aprendizado e descoberta), começa a buscar por soluções para seu problema ou, em alguns casos, nem sabe com clareza que tem um problema. 

Nas etapas iniciais, não faz sentido produzir conteúdo com foco em produto, já que a pessoa ainda não está disposta a comprar, ela está em busca de informação. Nesse momento, as marcas precisam explicar as soluções de maneira mais ampla. 

Voltando ao exemplo do marketing digital: um primeiro conteúdo da jornada seria como o marketing digital auxilia as marcas a encontrarem novos clientes, destacando os conceitos relacionados ao tema.  

À medida que o potencial cliente vai avançando na jornada de compra para as próximas etapas, os conteúdos e textos passam a ficar mais aprofundados e, em alguns casos, mais comerciais, destacando vantagens e benefícios dos produtos. 

Será por meio dos textos das primeiras etapas da jornada, também chamados de conteúdos de topo de funil, que os consumidores que nunca ouviram falar em sua marca chegarão a ela, exatamente como preconiza o inbound marketing. Como isso pode acontecer? Basicamente por meio de pesquisas na internet. 

Se uma pessoa não conhece sua marca, não poderá buscar por ela em mecanismos de pesquisa como o Google. Assim, se sua empresa só produz conteúdo falando de si mesma, dificilmente será encontrada por novos públicos. 

Por outro lado, se uma pessoa tem um problema “x” e procura no Google “como resolver x”, ela terá grandes chances de encontrar sua marca caso você produza conteúdos otimizados sobre o assunto. 

São os textos que se adequam a cada uma das etapas da jornada de compra que farão com que sua empresa se torne referência em seu segmento. É com conteúdos úteis sobre uma área, falando de problemas e soluções de maneira abrangente, não apenas sobre produtos, que a empresa ganha autoridade no assunto. 

Como planejar conteúdo para cada etapa da jornada?

Com conteúdos específicos para cada uma das etapas da jornada de compras é possível atender a expectativa de diferentes clientes em distintas fases. Além disso, esses textos servirão para o planejamento e execução de estratégias de nutrição de leads com automação de marketing. 

Confira a essência do conteúdo em cada etapa da jornada:

Aprendizado e descoberta: serão os conteúdos mais abrangentes, falando do problema de maneira mais genérica e de soluções de forma ampla. O objetivo principal é despertar o interesse do potencial cliente no texto. É essencial alinhar o planejamento deste texto com palavras-chave de seu segmento que tenham bom volume de pesquisa no Google, pois é dessa forma que desconhecidos encontrarão e conhecerão sua marca. 

Reconhecimento do problema: ainda são conteúdos gerais, porém com um pouco mais de profundidade em relação à etapa anterior. 

Consideração da solução: quando chega a essa etapa, o consumidor já está bastante consciente do problema que tem e começa a buscar por produtos e serviços. Esse é um bom momento para produzir cases e conteúdos que mostrem os resultados da solução que sua empresa vende. Também é uma fase interessante para oferecer trials e versões gratuitas para experimentação do cliente. 

Decisão e compra: última etapa da jornada, essa é a fase que contempla os conteúdos focados em produto. Serão textos que vão destacar os diferenciais da marca, com chamadas para contato com a equipe comercial.

O princípio do inbound marketing e do marketing de conteúdo é ser útil ao cliente e conquistá-lo por isso. A meta não é vender a qualquer custo, mas ajudar de fato um consumidor com a solução de um problema. Sendo assim, o marketing deve ser centrado no cliente e nas demandas dele, e não no produto e na marca. 

Se você observar, das quatro etapas da jornada de compra, duas deverão ter conteúdos de segmento, sem priorizar a marca, e duas falarão de produto e empresa. Para quem está acostumado a fazer marketing tradicional, pode parecer estranho ou até desperdício de tempo e dinheiro investir em textos dessa forma. 

Porém, olhando resultados no médio e longo prazo, com certeza uma marca com autoridade em seu segmento venderá e terá melhores resultados do que outra que visa vender a qualquer custo, sem se importar com as reais necessidades do consumidor.