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Tempo de Leitura: 13 minutos

Como funciona uma assessoria de imprensa?

Como ter o nome da minha marca publicado no jornal ou em uma matéria de TV? Quanto custa esse tipo de publicação? Como funciona uma assessoria de imprensa? 

Essas são algumas das dúvidas frequentes referentes à comunicação corporativa.

A falta de clareza sobre esse trabalho, muitas vezes, faz com que as marcas deixem de dar a devida importância para a assessoria de imprensa. Mas quem deseja construir uma reputação sólida deve incluir essa atividade em um planejamento de comunicação integrada.

Neste post, esclarecemos as dúvidas mais frequentes sobre como funciona uma assessoria de imprensa, mostrando o impacto desse trabalho na construção de uma marca como referência para o público em sua área de atuação.

O que é assessoria de imprensa?

Assessoria de imprensa é uma atividade de comunicação que tem como objetivo gerar mídia espontânea para empresas, entidades ou pessoas (como líderes de companhias, associações ou profissionais liberais). O assessor de imprensa trabalha para divulgar seus clientes em veículos de comunicação, para que sejam citados de maneira positiva em notícias e reportagens. 

Essas publicações são chamadas de “mídias espontâneas”, porque as empresas não pagam qualquer valor aos jornalistas para ter suas marcas divulgadas. O trabalho da assessoria é encontrar assuntos estratégicos para os clientes que sejam de interesse da audiência do veículo de comunicação, critério utilizado pelos jornalistas para divulgação das notícias sem custo para a marca. 

Além disso, o relacionamento com a imprensa feito pela assessoria inclui a apresentação da empresa (informações sobre o que ela faz, quais áreas de conhecimento seus líderes e técnicos dominam), e faz com que a marca seja lembrada pelos jornalistas quando eles estão produzindo conteúdo sobre assuntos relacionados ao segmento desta mesma empresa. 

Como exemplos de temas que costumam interessar à imprensa, podemos citar pesquisas de mercado, serviços gratuitos, cursos, novas tecnologias e tendências. Mas também é possível criar uma agenda de pautas voltada para negócios, na qual a marca é um exemplo ou o próprio case da reportagem. 

Porém, é muito importante destacar que a imprensa não está a serviço da empresa, mas sim da sua audiência.  

Quais serviços a assessoria pode me oferecer?

Os assessores de imprensa fazem a mediação das empresas com os veículos de comunicação. Assim, os serviços de assessoria incluem: 

  • Planejamento: a assessoria precisa fazer uma imersão para conhecer o seu assessorado e identificar quais assuntos podem gerar pautas para a imprensa, sempre em convergência com os objetivos estratégicos de como a marca quer ser vista e reconhecida;
  • Relacionamento com a imprensa;
  • Produção de conteúdo para divulgação em veículos de comunicação, como press kits, press releases, sugestões de pauta;
  • Produção de conteúdo para mídias próprias do cliente, como blog ou perfis em mídias sociais;
  • Treinamento dos clientes para lidar com a imprensa, o chamado media training;
  • Gestão de crise para momentos delicados da empresa. 

Em quanto tempo terei retorno com Assessoria de Imprensa?

Não é possível afirmar com certeza o tempo de retorno do investimento em assessoria de imprensa. Esse tempo é influenciado por diversas variáveis. Por exemplo: a marca já é conhecida pelo público? Logo no início da contratação da assessoria, a empresa precisa identificar se já possui informações para divulgação, como o recebimento de aportes de investimento, lançamento de algum produto ou tecnologia, ou se o assessor precisará fazer uma imersão mais demorada no negócio para entender o que pode virar notícia.

De maneira geral, é possível dizer que o investimento em assessoria de imprensa tem resultados a médio e longo prazo (assim como outras ações de construção de marca e reputação). O certo é: quanto mais cedo o trabalho começa a ser feito, mais rápido bons frutos serão colhidos.  

Quanto custa sair em um jornal ou matéria em TV?

Para ter seu nome divulgado no jornal ou matéria de TV, o cliente pagará apenas o próprio investimento na agência de assessoria. Não há custo extra pago aos veículos e/ou jornalistas que fizerem a publicação. Desconfie, inclusive, de quem oferece inserção paga em notícias ou reportagens. Isso significa que nem a agência e nem o veículo são sérios! 

As publicações de mídia espontânea geram credibilidade justamente por não serem pagas. Diferentemente de um anúncio, onde a marca fala bem de si mesma, nas notícias quem está “falando” é o veículo e, por isso, o conteúdo ganha tanto valor. 

Meu concorrente apareceu no jornal. Quanto ele pagou?

Se o seu concorrente teve seu nome publicado em uma notícia ou reportagem em um jornal de referência, reconhecido por sua credibilidade, ele não pagou nada por isso ao veículo.

A marca pode ter sido citada como fonte, jargão jornalístico para denominar as pessoas entrevistadas ou os documentos consultados para a construção de uma matéria.

Neste caso, ele pode ou não ter pago uma assessoria de imprensa. Nem todas as fontes consultadas por jornalistas são indicações de assessorias. 

Em quantos jornais eu vou aparecer? Vai demorar muito?

O trabalho do assessor é manter um relacionamento com a imprensa e encaminhar sugestões de pauta com interesse público que envolvam o cliente da agência.

Porém, a decisão final sobre a publicação é do jornalista da redação, o assessor não tem poder sobre o que sairá no jornal.

Sendo assim, não é possível afirmar quantos jornais farão publicações sobre a empresa que contratou uma assessoria, ou quanto tempo vai levar até que uma publicação seja feita.

Mas, uma boa assessoria consegue fazer um planejamento que inclui pautas diferentes, de acordo com o perfil de diferentes veículos de comunicação, aumentando muito a possibilidade de inserções na mídia. 

Por que o jornalista não usou tudo o que falei? Fiquei 1h falando para sair 3 linhas.

Os jornalistas possuem espaços limitados para publicar notícias e reportagens. No caso de matérias de TV e rádio, essa limitação é o tempo do programa, que tem hora para começar e terminar.

Esse tempo precisa ser dividido entre diversas reportagens. No caso de veículos impressos, como jornais ou revistas, a limitação é a quantidade de páginas da publicação. Na internet, não há limitação de tempo de veiculação, e sim no tempo de produção. 

Além disso, é necessário que fique claro para quem está concedendo a entrevista que as notícias e reportagens são feitas a partir de diversas fontes.

Na construção da narrativa, o jornalista precisa equilibrar as diferentes informações que apurou e o peso para cada uma delas, ou seja, o espaço que cada uma delas terá, vai depender da importância que elas possuem para o público.  

Outra consideração importante: o jornalista não é um especialista. Ele precisa conversar e ouvir as fontes para entender o assunto, e isso leva algum tempo. Acredite: esse tempo de conversa não foi perdido, você ajudou o jornalista a entender melhor o assunto e investiu no seu papel de fonte. 

Dei entrevista, mas a matéria não foi ao ar. O que aconteceu?

Como o espaço de divulgação das matérias é limitado, os jornalistas precisam fazer escolhas. Muitas vezes, as reportagens produzidas a partir de pautas de assessoria de imprensa não são factuais, ou seja, sua publicação não está vinculada a um dia específico.

Quando uma matéria não vai ao ar, geralmente é porque ela foi substituída por outra factual, que perderia a validade se não fosse publicada naquele dia.  

Por exemplo: uma reportagem sobre o crescimento do mercado de orgânicos, com dados de um ano ou de um semestre, poderia estar programada para ser divulgada numa segunda-feira, porém não há prejuízo para a informação se ela for publicada na terça ou quarta.

Naquela segunda-feira, quando o jornal de TV da noite estava sendo produzido, algo inesperado e importante aconteceu (como um acidente ou uma decisão política que envolva muitas pessoas).

Neste caso, a matéria sobre os orgânicos será guardada para publicação em outro dia e o inesperado toma seu lugar no espaço limitado do jornal.   

Posso ler a matéria antes?

Não. Quem deseja ser fonte precisa confiar no trabalho da imprensa (o que não significa dizer que os jornalistas estão imunes a erros e que esses erros não possam ser corrigidos).

É uma relação de mútua confiança, pois o jornalista também está partindo do pressuposto que as informações repassadas pelas fontes são confiáveis.  

A principal questão a ser entendida sobre essa pergunta, muito frequente para quem está começando com um trabalho de assessoria de imprensa, é que uma matéria enviada para a leitura de uma fonte pode ser alterada a partir de interesses desta fonte, e isso faz com que o veículo perca sua credibilidade. 

Há algumas exceções, como a publicação de conteúdos muito técnicos sobre produtos, tecnologias, pesquisas científicas, em que os jornalistas enviam o material produzido à fonte para conferir se está tudo ok.

Porém, nestes casos, geralmente a fonte terá acesso apenas a uma parte da publicação, não à reportagem toda.

Por que sempre aparecem as mesmas pessoas no jornal? A pessoa é amiga do jornalista?

O trabalho de assessoria de imprensa é criar uma relação de confiança com o jornalista para que seus clientes sejam vistos como autoridades nos seus segmentos, e que assim, possam falar sobre o tema.

Dessa forma, depois de algum tempo e de algumas entrevistas realizadas, os jornalistas tendem a lembrar mais facilmente de pessoas que consideram referências no assunto.

Isso faz com que essas pessoas sejam acionadas com mais frequência para dar entrevista, mas não impede que outras fontes conquistem seus espaços. Esse revezamento de vozes é, inclusive, saudável para que novos pontos de vista sejam divulgados. 

Por que o jornalista incluiu meu concorrente na matéria?

As matérias jornalísticas são produzidas a partir da apuração de informações com diferentes fontes, para apresentar mais de um ponto de vista sobre o mesmo assunto.

Isso evita que a publicação traga uma versão unilateral sobre o tema que está sendo abordado. Assim, é comum que os jornalistas entrevistem concorrentes.  

Como o assessor consegue resultados?

Os resultados da assessoria de imprensa surgem a partir de um trabalho consistente e contínuo de encontrar dados e histórias dos clientes que despertem o interesse do público, da divulgação através de releases, sugestões de pauta, e do acompanhamento do desenrolar desses assuntos.

Uma das vantagens de contratar uma boa agência de assessoria de imprensa é que seus profissionais mantêm um relacionamento constante com os jornalistas, e por isso, permanecem atentos a oportunidades de inserção de seus clientes nos veículos de comunicação.

O jornalista não entende do meu assunto. Como ele vai falar de mim?

Os jornalistas são profissionais preparados para entrevistar pessoas e produzir conteúdo sobre os mais diversos assuntos, a partir da apuração de muitas informações. 

Antes de escrever sobre a área de atuação de sua empresa, um bom jornalista irá pesquisar bastante e conversar com várias pessoas até que não tenha dúvidas sobre o que vai falar e/ou escrever. 

Minha empresa é de pequeno porte. Posso ter uma assessoria de imprensa? 

Sim. Empresas de todos os portes podem ter assessoria de imprensa. O tamanho da companhia não é o único critério para que uma marca tenha seu nome divulgado na imprensa. 

Boas histórias e atividades que causam impacto na sociedade são temas que despertam o interesse público e, portanto, dos veículos de comunicação.

Agora que você já tirou suas dúvidas sobre como funciona a assessoria de imprensa, entenda as vantagens que sua empresa ganha ao unir a assessoria com o inbound marketing!

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