ESG na comunicação: alinhamento de valores entre empresas e clientes

A estratégia de fortalecer o ESG na comunicação tem sido o foco das grandes empresas. No entanto, a sigla que ganhou o mundo corporativo nos últimos anos, também precisa ser incorporada à estratégia de comunicação das empresas de diferentes portes e distintos setores de atuação. 

O objetivo é alinhar os valores da companhia com os dos clientes quando os assuntos são envolvimento ambiental, social e governança. 

Neste artigo, você vai entender mais sobre os princípios do ESG e como aplicá-los na comunicação corporativa. 

A sigla ESG é formada por três palavras em inglês: Environmental (Ambiental, na tradução), Social (Social) e Governance (Governança). No Brasil, também são referenciadas como ASG, em uma tradução literal. Mas a sigla original é a mais popular. 

O interesse pelo termo praticamente triplicou no Brasil nos últimos 12 meses até fevereiro de 2022. As buscas pelo tema cresceram 150% na comparação aos 12 meses anteriores, de acordo com levantamento do Google Trends feito a pedido do jornal Valor Econômico. 

O primeiro registro público do conceito data de 2004, quando o ESG é citado em um relatório feito pelo Pacto Global, braço da Organização das Nações Unidas (ONU) que tem o objetivo de engajar empresas e organizações na adoção de princípios nas áreas de direitos humanos, trabalho, meio ambiente e anticorrupção, em parceria com o Banco Mundial.

O ESG aparece no documento como sinônimo de sustentabilidade empresarial: “Uma empresa que está em conformidade com práticas ESG entende quais são seus impactos negativos e positivos na sociedade e consegue agir sobre eles. É necessário minimizar os negativos e potencializar os positivos, assim como equacionar os prejuízos já provocados”.

Desde então, o tema “ESG na comunicação” ganha cada vez mais espaço e importância. Segundo pesquisa da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), divulgada em 2021, 95% das empresas respondentes acreditam que o foco e as ações em ESG deverão aumentar nos próximos anos. 

E a área de comunicação está presente em 100% dos comitês responsáveis por ESG nas companhias que têm esse tipo de estrutura para cuidar desses pilares.

Os três pilares do ESG 

• Ambiental (Environmental)

Trata-se do eixo com ações que buscam proteger e promover o meio ambiente. É aqui que se fala de aquecimento global, projetos de compensação de carbono, economia verde, gestão de resíduos, eficiência energética e tudo o que demonstrar alinhamento com questões da biodiversidade.

• Social

É o eixo com ações que relacionam-se à responsabilidade social e ao impacto das empresas e entidades em prol da comunidade e sociedade em geral. Entram aqui temas como políticas de inclusão, diversidade, espaço para cuidados e bem-estar internos, mentoria, voluntariado e muito mais.

• Governança (Governance)

É o eixo ligado às políticas, conduta ética, processos, estratégias e orientações de administração das empresas. Há um universo de informações a serem mostradas, desde relatórios, sites, discursos e materiais de conselho que podem ser apresentados para promover transparência.

ESG na comunicação das empresas

A estratégia para utilizar o ESG na comunicação que envolve pautas de questões ambientais, sociais e de governança é determinante para conquistar mercado. 

Também é preciso ter em mente que a informação deve estar alinhada entre funcionários, consumidores, investidores e demais interlocutores da organização. 

Ao tratar de conteúdo voltado para ações de ESG, deve-se oferecer material informativo e não puramente promocional, além de priorizar a divulgação de ações que beneficiam a sociedade como um todo, não apenas a empresa. 

O importante é pautar-se por medidas que buscam contribuir efetivamente para as mudanças necessárias, almejadas pela sociedade, principalmente os consumidores millennials, que estão mais dispostos a pagar um preço diferenciado por produtos relacionados à sustentabilidade.

Desenvolvimento sustentável é tendência

Misturar valores ambientais, sociais e de governança de uma marca com estratégias de marketing é uma tendência vista como ruptura na definição de conceitos e na comunicação com os públicos-alvo.

“O lucro não é mais a prioridade do marketing. O foco está no desenvolvimento sustentável e de longo prazo. O marketing deve forçar essa mudança e deve ser considerado como ferramenta para alcançar alta eficiência e apoiar o consumo sustentável em comparação com a sua interpretação anterior como ferramenta de somente alto consumo”, afirma o pesquisador Haroldo Rodrigues, sócio-fundador da investidora in3 New B Capital S.A, em depoimento para a Forbes.

Nas estratégias de marketing ESG de marcas já comprometidas, segundo Rodrigues, já observam-se mensagens mais simples e menos elaboradas. 

A tendência das empresas é comunicar fatos descritivos e prestar menos atenção ao lado emocional de clientes e comunidades. 

“O propósito de uma marca não é comunicar apenas para gerar lucros, é comunicar diretamente a solução da marca, quais problemas – das pessoas e do planeta – serão transformados. Desta forma, o processo de produzir lucros da marca será a consequência, não o fim”, acrescenta.

Juliana Algodoal, especialista em comunicação corporativa, defende, em artigo para a Exame, que as comunicações das empresas alinhadas aos princípios de ESG são mais questionadoras. 

“A comunicação é autêntica e consciente, visa inspirar e não impor. As empresas ESG usam as várias formas de se comunicar para demonstrar que se importam de fato com o mundo”.

Na comunicação, devem demonstrar que estão preparadas não apenas para falar mas também para ouvir. 

Apesar da onda ESG, as instituições genuínas trazem ao público uma voz muito mais carregada na emoção que na ansiedade, porque se conecta com a intenção real de mostrar claramente o caminho que a empresa está escolhendo”, avalia.

O entendimento é de que não basta comunicar uma mensagem bonita. É preciso apresentar ações, traduzir o propósito com dados descritivos, pautados pela verdade, pela transparência e pela busca por resultados de curto, médio e longo prazo.